Журнал "Коммерческий директор"

Журнал "Коммерческий директор"

Как писать клиентам про акции и распродажи, не вызывая негатива

Эдуард Остроброд
вице-президент по развитию и HR корпорации SELA

Эта статья
Расскажет, почему одинаковые сообщения для всего списка покупателей больше не работают
Подскажет, как быстро разделить потребителей на группы и какой канал связи использовать для каждой
Объяснит, как вернуть клиентов, которые не приходили за покупками больше года.

База клиентов росла, но мы по привычке рассылали всем одинаковые предложения и не следили за количеством сообщений, которые получал каждый покупатель в течение месяца. Иногда федеральные акции накладывались на акции магазинов в регионах — рассылок получалось много, но конверсия снижалась. Мы провели анализ и поняли, что покупатели путаются, не успевают находить в потоке акций предложение для себя, и решили изменить подход. После того как разделили клиентов на четыре группы и для каждой выбрали свой сценарий общения, конверсия выросла. Расскажу подробнее.

Какой канал выбрать для рассылок

Чтобы не вызывать негатива и не путать клиентов, для каждого типа покупателей выбираем канал коммуникации. В рассылках чередуем механики воздействия на клиента. Разнообразие предложений дает покупателю возможность выбирать.

SMS. Используем SMS-рассылку, чтобы сообщать об акциях и скидках людям возрастной категории 50, которые не пользуются или редко пользуются мессенджерами и электронной почтой. SMS-сообщение содержит не более 70 символов, поэтому говорите по сути: когда и что вы предлагаете клиенту. Например, мы пишем: «Акция „2 = 3“ на мужской и детский ассортимент до 08.11! Подробно — [сайт компании]».

Viber. Помимо SMS-рассылки, используем мессенджер. Такой подход позволяет добавить расширенную информацию и иллюстрации. Viber выбрали потому, что программой пользуются 40 процентов наших клиентов и рассылка идет от имени бренда, а не с неизвестного номера. К тому же сама рассылка обходится в три раза дешевле, чем через сотовых операторов. Длина сообщения — в среднем около 500 знаков, для привлечения дополнительного внимания добавляем фотоконтент. Например, к информации об основной акции прикрепляем сведения о сезонной распродаже или новинках. Предложения разных акций действуют одновременно, и это мотивирует клиента совершить покупку в указанный период.

Реакцию покупателей отслеживаем по количеству открытых сообщений, а конверсию в покупки — по числу пришедших по акции покупателей. В среднем рассылки из Viber открывают 80 процентов клиентов. Конверсия в покупки составляет 5 процентов.

Электронная почта. Настройте e-mail-рассылку с учетом поведения на сайте. Пользователь положил что‑то в корзину, но не совершил покупку или начал оформлять заказ и отвлекся — напомните ему об этом. Клиент просто просматривал товары — расскажите о скидках на похожие группы вещей. Если человек совершил покупку, предложите товар в дополнение: шарф и шапку к куртке и т. д. В зависимости от действий покупателя в нашем интернет-магазине мы отправляем сообщения, например: «Вы оставили товары в корзине, не завершили заказ», предлагаем популярные и похожие товары, в том числе те, которые заканчиваются, делаем персональные подборки на основании просматриваемых страниц.

Источник: предоставлено Эдуардом Остробродом

Новые клиенты

К категории новых относим клиентов, которые приобрели у нас что‑то первый раз. Сохраняем этот статус в течение трех месяцев — обычно столько времени проходит до второй покупки.

Как построена работа. Первое сообщение мы отправляем новым клиентам в день регистрации в программе лояльности. Не говорим об акциях и ничего не предлагаем купить — это вызовет негативную реакцию. Мы благодарим покупателей за выбор и дарим приветственные 200 бонусов, которые нужно потратить в течение месяца, иначе они сгорят. Так мы, во‑первых, не вызываем возмущения, навязывая свой товар, а во‑вторых, создаем приятный повод для повторного визита. Также сообщаем, что с каждой следующей покупки возвращаем клиенту 3 процента на бонусную карту. Бонусами он позже может оплатить до 50 процентов стоимости товара. Далее отправляем сообщения о федеральных скидках по плану — не чаще двух раз в месяц. Этой категории не высылаем локальные предложения магазинов, чтобы не запутать покупателей. Подбираем такие, которые популярны среди основной аудитории, — например, акции «2 по цене 1» или спецпредложения.

Активные клиенты

К этой группе мы относим потребителей, которые покупают раз в три месяца и чаще, и переводим сюда новых клиентов, которые совершили покупку повторно.

Как построена работа. Лояльным покупателям отправляем не только предложения со скидками, но и информацию о бонусных акциях. Если клиент часто делает покупки, его заинтересует возможность накопить бонусы и оплатить ими часть стоимости товара. Чтобы не перегружать человека сведениями о наших акциях, отправляем рассылки не чаще двух раз в месяц и следим, чтобы акции, о которых информируем, не накладывались друг на друга, так как это создает путаницу.

У нас одновременно могут действовать федеральные акции во всех магазинах сети и локальные — с целью поднять продажи в конкретной торговой точке. Мы говорим одновременно, например, что дарим 100 бонусов и даем скидку на товар в 10 процентов. Контролируем, чтобы один человек не получал подряд информацию о скидке 10 процентов по федеральной программе и скидке 5 процентов в отдельном магазине.

Поскольку в магазинах проходит больше двух акций в месяц, мы делим базу на части и отправляем разные предложения. В течение первых четырех дней смотрим, сколько покупателей пришло в магазин, делаем выводы, какое предложение интереснее нашим клиентам, и используем эти данные при планировании акций и рассылок в дальнейшем.

Эффективно работает рассылка в две волны: конверсия составляет от 3,5 до 5 процентов. Сначала мы начисляем клиентам бонусные баллы, а потом сообщаем о начале скидок или о том, что увеличиваем бонусные накопления с покупки. Между двумя предложениями проходит не менее месяца. Например, в начале октября мы сообщили активным покупателям, что дарим им 200 бонусов на следующий товар, и сказали, что за каждую покупку в этом месяце они получат еще 20 процентов бонусами. В первую волну пришли 5 процентов клиентов, а во вторую 8 процентов от этого количества совершили повторную покупку.

Подробнее: https://e.kom-dir.ru